易居企業集團CEO丁祖昱

記者李貝貝上海報道

12月2日，據克而瑞地產研究中心發布的報告，2022年11月，房地產市場整體繼續探底，重點30城成交面積環比下降14%，創下半年來單月新低，同比跌幅擴至30%。

(資料圖)

易居企業集團CEO丁祖昱直言，2022年對地產人而言是漫長的一年。但11月的“三箭齊發”，讓行業、企業在較艱難的日子中得到更多鼓勵和期望，無論是在信貸、股權融資，還是發債方面都為行業點亮了一盞明燈。

在“三支箭”加速落地的背景下，行業未來如何避免重回過快增長的老路，從而實現健康發展？丁祖昱強調，行業要回到“質”、回到長期主義，關鍵在產品。其表示，就在剛剛結束的11月，整體市場顯示，各個城市熱銷項目多與產品力緊密相關，產品的高競爭力、稀缺性與客戶需求高匹配度成為熱銷關鍵。

“當前行業的調整也為回歸產品、回歸初心、回歸本源奠定了很好的基礎。長期主義基調之下，對產品的不斷追求會成為中國地產人未來最重要的工作?！倍∽骊耪J為。

11月房地產市場繼續探底

根據克而瑞研究中心報告，今年最終銷售能過千億的房企應該只有20家。即使是2021年，千億房企的數量也能夠與2020年持平，為43家，而今年的數量預計將“腰斬”。

在公開披露年度目標的規模上市房企中，多數企業截至11月末的目標完成率不足80%，不少房企甚至不足70%；絕大多數企業前11月的目標完成度均大幅低于2021年同期，部分企業目標完成度較2021年同期的降幅大于20個百分點。

從成交面積來看，11月份，房地產市場繼續探底，重點30城成交面積環比下降14%，同比跌幅擴至30%。

降幅的原因包括一方面，受限于國內疫情多點散發，不少城市市場陷入“半停擺”狀態，重點30城供應面積同比跌幅近四成。另一方面，市場信心缺失，受限于實體經濟持續承壓，居民就業及收入預期下滑，預防性儲蓄需求上升，信貸需求始終羸弱。

百強房企銷售方面，11月百強房企中有近四成企業單月業績環比增長，其中21家企業的環比增幅在0%至30%之間，19家企業環比增幅超過30%。TOP30房企表現優于行業整體，僅1家企業的單月業績環比降幅高于50%，其余企業的環比降幅均在30%以內。

不過，11月以來，房地產行業暖風頻出。在12月1日舉行的克而瑞房地產產品力發布會上，易居企業集團CEO丁祖昱直言，2022年對地產人而言是漫長的一年。但11月的“三箭齊發”，讓行業、企業在較艱難的日子中得到更多鼓勵和期望，無論是在信貸、股權融資，還是發債方面都為行業點亮了一盞明燈。

“長期主義”成行業發展關鍵

在近期穩定房地產融資“三支箭”加速落地背景下，房企未來如何實現平穩健康發展？

丁祖昱給出的建議是，行業要回到“質”、回到長期主義，關鍵在產品。其表示，回望行業發展的20年，房地產業是高歌猛進的，真正回歸產品的時間太少，企業規模被更多的關注?！暗衲暧兴淖?。就在剛剛結束的11月，整體市場顯示，各個城市熱銷項目多與產品力緊密相關，產品的高競爭力、稀缺性與客戶需求高匹配度成為熱銷關鍵?！倍∽骊疟硎?。

《》記者看到，根據克而瑞發布的《2022年中國房地產企業產品力TOP100》榜單解讀，今年，新房市場改善型特征顯露：從成交結構上來看，剛需、首改類產品成交比重全線收縮，120平方米以上改善類產品成交占比全面上揚；一線城市100-120平方米面積段產品首超90-100平方米面積段產品，成為市場成交主力。

另一方面，產品力TOP100房企中，超過四成房企產品定位同比上升，其中全口徑銷售金額榜TOP30房企中有19家房企的產品定位同比上升，這些房企也基本占據了一二線城市中高端產品市場。

“當前行業的調整也為回歸產品、回歸初心、回歸本源奠定了很好的基礎。長期主義基調之下，對產品的不斷追求會成為中國地產人未來最重要的工作?！倍∽骊耪J為。

那么，產品力由哪些要素構成？房企又該如何提升產品力？易居企業集團執行總裁、克而瑞CEO張燕指出，2022年房地產產品力發展主要聚焦在交付、產品創新、租賃產品、綠色健康四大類別。

例如，在租賃方面，目前租房主力已轉變為“90后”和“95后”的年輕一代，占比達68%。年輕一代對長租的意愿增強，更注重生活品質和儀式感，愿意為更好的居住體驗買單。

“房企對于綠色健康住宅的打造，從被動式技術向主動式及可再生能源技術拓展。”張燕坦言，但當前房企綠建規模發展進程不均衡，高星級綠色建筑項目比例仍較低。對購房者而言，“低碳”很遙遠，他們更為關心健康住宅，高能級城市客戶對低碳住宅的了解度相對較高。

《》記者注意到，2022年，房企除了迭代更新產品，另一重點落在交付和服務升級上，具體圍繞交付體系、社區煥新、社群營造等維度。首先，“保交付”成為房企存活的命脈，房企紛紛將之提升到企業調整過渡階段的重中之重；其次，行業回歸居住屬性，在“保交付”的基礎上，房企回歸制造業，重拾工匠精神，交付成為展示房企從產品設計、成本預算、工程技法、產品質量到服務能力的重要連接端口。

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