買漲不買跌？

“突然，開發商有錢了，您認為現在的折扣優惠還能持續多久？”近日，深圳多個樓盤銷售畫風轉變，接連釋放漲價信號，從打折出貨轉變為回收折扣。

11月30日，龍華新盤華僑城四海華亭發布通知稱，“即日起收回兩個點的折扣”。時代周報記者向一名項目方人士證實了這一消息。

(資料圖)

龍華另一新盤銷售人員則通過社交平臺喊話，不要一來就要折扣，“現在大家稍微都提高一下預算。”

開發商回收折扣的動作，或與信貸支持、債券融資、股權融資“三箭齊發”等持續落地的利好政策有關。

截至11月末，已有十余家銀行為房企提供意向性授信額度超2萬億元，6家房企儲架式注冊發行總金額約1080億元，世茂股份（600823）、福星股份（000926）、北新路橋（002307）籌劃非公開發行股票。克而瑞研究中心認為，房企供給側改革已漸進尾聲，整體融資環境有望得到實質性改善，央國企及優質民企經營有望逐漸回歸正軌。

行業信心提振，深圳多個樓盤紛紛喊話——“央行、證監會開閘，房企大幅回血，降價回款已成為過去式，折扣回收在即。”

漲價亦是營銷手段

官宣回收折扣的華僑城四海華亭，位于龍華中心區，于今年11月3日取得預售許可證，推出1043套住宅，備案均價約6.46萬元/平方米，最低單價約5.88萬元/平方米。

可供對比的是，同片區二手樓盤的官方參考價在6.25-7.30萬元/平方米之間。

不止于低價備案，華僑城還推出頗具吸引力的折扣優惠。

據時代周報記者了解，在誠意登記階段，華僑城四海華亭便開啟認購優惠，全款86折、按揭88折，折后最低單價約5萬元/平方米，最終吸引388批購房者認籌。多名業內人士指出，華僑城四海華亭一舉將龍華房價拉回5年前。

11月30日，華僑城四海華亭通知稱，即日起收回兩個點的折扣。“不可能一直按開盤時的折扣銷售。”一名項目方人士向時代周報記者表示。

華僑城并不是唯一一個宣布“漲價”的開發商。

龍崗新盤仁恒公園世紀同樣有回收折扣的動作。11月27日，仁恒公園世紀三期新品加推，開盤收金2億元。次日，認購折扣上調，從94折調整至97折。

“這是常規操作，開盤當天給個促銷折扣，活動過了就收回”，項目一名銷售人員表示。

在宣稱開盤售出576套公寓后，南山新盤恒裕柏悅灣宣布在11月28日漲價，并喊話“時不我待，趁早搶占”。

行業承壓的背景下，漲價也是一種營銷手段。

一名資深從業者告訴時代周報記者，和炒股一樣，很多人買房同樣買漲不買跌。

“開發商越是打折，越容易傳遞消極信號，對買家的預期造成沖擊。像華僑城四海華亭，開盤折扣力度很大，現在適當回收一些折扣，反而能夠提振市場信心。”該人士指出。

多數房企銷售不及預期

從目前的市場表現來看，市場信心的修復仍需要一段時間。

克而瑞研究中心統計數據顯示，剛剛過去的11月，房地產市場繼續探底，重點30城成交面積環比下降14%，創下半年單月新低，同比跌幅擴大至30%，且受限于國內疫情多點散發，重點30城供應面積同比下跌近4成。

圖源：克而瑞研究中心

企業層面。今年11月，TOP 100房企實現單月銷售操盤金額5589.8億元，環比微降0.3%，同比下降25.5%，降幅與9月、10月基本持平。從累計業績來看，今年前11個月，TOP 100房企銷售操盤金額的同比降幅仍保持在42.6%的較高水平。

克而瑞研究中心進一步指出，多數規模房企銷售目標完成情況不及預期。

截至11月末，在公開披露年度目標的規模上市房企中，多數企業的目標完成率不足80%。其中，濱江集團（002244）表現突出，年度目標完成率接近90%；遠洋集團、中糧大悅城（000031）、中國金茂、龍湖集團、美的置業等完成率不足70%。

值得注意的是，絕大多數房企前11月的目標完成度均大幅低于去年同期，部分企業目標完成度較去年同期的降幅超過20個百分點。

因此，以價換量加速回款，依然是主流營銷手段，尤其是在整體銷售延續低迷的情況下。

來自諸葛找房數據研究中心的數據顯示，從50家上市房企今年10月的單月銷售情況來看，合同銷售金額為4141.35億元，環比下跌1.16%，同比下跌32.56%；合同銷售面積為2576.72萬平方米，環比上漲3.71%，同比下跌37.35%。

從數據可以看出，50家上市房企10月的銷售金額雖然走低，銷售面積卻呈小幅上升的趨勢。諸葛找房數據研究中心強調，年末作為沖刺全年業績的關鍵節點，房企對于加速銷售回款的迫切性更高，自然會積極抓住促銷窗口期，以期修復資金流、去庫存。

譬如打折力度空前的華僑城，今年前10個月累計實現合同銷售面積223.4萬平方米，較上年同期下降35%；合同銷售金額472.1億元，較上年同期下降33%。華僑城信批與投關工作小組在11月18日的投資者電話會議上表示，今年的市場銷售情況非常不理想，公司將加快項目周轉，強化地產業務經營統籌。

“企業運營改善的核心還是在于銷售端。”克而瑞研究中心認為，隨著房企融資功能逐漸恢復，企業暴雷或將階段性劃上“休止符”，疊加穩經濟政策持續加碼，有望對沖行業下行預期。受此影響，缺失的信心有望逐步重塑，那些尚在觀望的潛在置業群體或將陸續入市，房地產交易也將逐步回歸穩定。

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