焦點財經訊 2022年，TOP100房企銷售總額為75968.5億元，同比下降41.3%。TOP100房企權益銷售額為53602.7億元，權益銷售面積為33723.1萬平方米，同比分別下降42.9%和48.1%，市場份額約39.3%，較上年下降12.3個百分點；百億房企權益銷售額為56793.1億元，市場份額約41.6%。
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過去幾年，全國房地產市場規模高位盤整，伴隨著房地產供給端政策的持續發力，房地產企業的經營模式、競爭格局均發生變化，2022年市場下行期更加明顯，不同房企類型銷售均不同程度承壓，企業分化現象逐漸加劇，房地產行業進入優勝劣汰階段。
2022年，各陣營房企銷售額增速均有所下滑。其中，TOP10房企銷售額均值為3107.7億元，較上年下降33.1%；TOP11-30房企銷售額均值為1035.0億元，較上年下降45.5%；TOP31-50房企及TOP51-100房企銷售額均值分別為519.4億元和276.1億元，同比分別下降50.2%和42.6%。
130家房企破百億，千億房企20家
2022年以來，房地產政策不斷優化，但政策效果尚不明顯，房地產市場供需兩端均未明顯恢復，全國房地產市場整體仍處在深度調整階段，企業銷售回款受阻。根據中指研究院監測顯示，2022年銷售額超千億房企20家，較上年同期減少21家；超百億房企130家，較上年同期減少28家。
2022年，不同陣營企業數量均有較大變化。具體來看，千億以上陣營20家，較去年同期減少21家，銷售額均值2220.7億元。第二陣營（500-1000億）企業23家，較去年同期減少2家，銷售額均值636.1億元。第三陣營（300-500億）企業28家，較去年同期減少10家，銷售額均值372.8億元。第四陣營（100-300億）企業為59家，較去年同期增加5家，銷售額均值207.2億元。
典型企業年度目標完成率均值為73.6%
隨著行業由規模化向更加有質量的發展，越來越多企業不再增加銷售目標、追求規模化發展，轉而通過主動管控銷售規模，追求更加平穩的發展。從公布銷售目標的15家房地產企業來看，2022年，目標完成率均值為73.6%，低于去年的93.4%。
一、二線城市占比超八成，一線城市成交占比顯著提升。2022年，百億企業重倉一、二線城市，50家百億代表企業的一、二線城市業績貢獻合計占比為81.3%，較2021年上升了3.4個百分點，其中，一線城市銷售額占比較上年增加6.9個百分點至26.3%，市場需求支撐度較強；受疫情反復、高基數效應或項目停工等因素，部分二線城市市場成交降幅較大，因此二線城市銷售額占比有所下降，但銷售額貢獻仍達到55%；三四線城市市場承壓，2022年業績貢獻率為18.7%，較上年下降3.4個百分點。
長三角、粵港澳（內地）、京津冀三大城市群銷售占比進一步提升，合計占比超六成。2022年，百億企業長三角、粵港澳（內地）、京津冀城市群的銷售額貢獻較大，占比分別為39.8%、15.1%、10.9%，合計占比65.8%，且占比較上年進一步提升，分別增加1.1、1.3、0.5個百分點，銷售額貢獻區域進一步收斂于三大城市群。從具體城市來看，上海、杭州、北京、南京、廣州、蘇州、成都、深圳、武漢、佛山分列2022年百億代表企業城市銷售額前十名。其中，上海銷售額同比增速較快。
產品：緊抓改善需求釋放，提升交付力和產品力
改善及高端類需求更顯韌性。研究組對50家百億代表企業2021年及2022年重點項目各面積段的銷售額貢獻分析得出：50家百億代表企業的90平方米以下首置型產品銷售額占比為15.2%，同比減少0.8個百分點，剛需群體觀望情緒較重；90-140平方米首改產品銷售額占比分別為51.9%，同比減少5.2個百分點，首改需求略顯疲軟，但仍占據半壁江山；140-200平方米和200平米以上改善及高端型產品的銷售額占比較去年顯著提升，分別增加1.2、4.7個百分點至20.9%、12.5%，改善性需求表現出更強的韌性，在部分城市調控政策向改善需求傾斜的作用下，需求持續釋放。
在行業各方信心受挫的時期，交付力作為一個展示企業未來承諾的兌現能力和持續經營能力的重要窗口，其重要性凸顯出來。2022年，百億房企重點圍繞產品落地及優化服務兩大環節，搭建完善的全周期交付體系。在產品落地環節，優秀企業重點聚焦生產建造環節，通過建立精細嚴格的施工標準，制定精細化的過程管控體系，嚴格規范材料選購，同時鍛造良好的建造體系，實現精工匠造。在服務和體驗環節，在施工期，通過工地開放日、施工現場直播等方式加強與客戶溝通，使客戶增強對企業產品品質、施工建造能力和承諾兌現能力的信任；在交付期，通過專業人士陪同驗房、交付即交證、投訴反饋機制等方式提升交付體驗。
隨著行業調整程度持續加深，銷售產品結構和城市等級結構向上遷移，產品力已經成為房企核心競爭力之一。2022年，百億房企繼續將產品力建設擺在工作重心，從組織升級、產品升級、工程升級等多個方面入手，持續加強產品力建設。一方面，百億房企聚焦新客群新需求，進行產品線或者產品升級。萬科年內加強產品線建設，拉通產品標準，目前已經在重點城市選了一批代表性的項目，進行住宅產品迭代研究。美的置業通過實地調研及共創，以滿足客戶居住需求、順應發展趨勢為目的，研發出整合3大健康配方、4大智能單品及N個智慧場景的“M+板房”，并逐漸在全國項目中推廣落地。另一方面，百億房企加強組織機構建設，以制度保障產品力建設常態化進行。綠城成立客研委員會，強化組織保障，并建設項目開發全生命周期客研管理。此外，百億房企更加重視項目落地，升級工程管理。金茂以“工程管理”為年度主題，強調工程推動、專業協同，確保項目各關鍵節點達成，落實品質與服務保障機制。
營銷：推出現房銷售模式穩固購房者信心，抓住重點節日持續打通線上線下渠道
2022年以來房地產行業持續深度調整，“停工停貸”現象進一步影響購房者對行業發展的信心。部分房企找準時機推出現房銷售模式，以“現房季”“現房節”作為營銷重點，提升消費者信心。同時抓住“五一”“雙十一”等重要傳統消費時點，并積極打造具有企業特色的營銷節點，依托數字化工具將線上與線下流量轉化為銷售成果。
一方面，為應對市場及購房者信心不足的情況，部分房企積極響應保交付的號召，依托既有資源進行現房營銷，以實際的交付力與產品力打動購房者。隨著越來越多的購房者把開發商的穩健經營能力納入買房考核的必要條件，部分房企打造“現房季”“現房節”，邀請購房者實地考察現房與準現房，實現“所見即所得”，給購房者看得見的保障與安心，并在此基礎上給出成交優惠與實物禮品。如碧桂園、龍湖等房企在北京、上海、天津、重慶、大灣區、環滬等重點城市與地區舉辦“即刻現房節”，通過品質現房推薦+實地探盤+交付直播+驗房服務等線上線下傳播與服務途徑為購房者提供直觀、真實的買房選房體驗。
另一方面，房企利用傳統節假日積極開展營銷活動，并打造具有自身特點的營銷節點，通過線上線下聯動的模式最大化流量價值。其一，房企抓住“五一”“雙十一”等傳統營銷時點借住節日營造營銷場景，如龍湖集團于2022年五月開展首屆“五一狂歡購”，活動持續15天，覆蓋全國六十余個城市，共計300余個項目的在售房源、車位、商辦類產品參與其中，累計讓利約2億元。其二，房企持續開展造節營銷，基本上保持了“月月有活動”，部分房企推出了多次集團層面的營銷活動，如遠洋集團結合暑期及年終營銷節點分別開展618“美好生活節”，“七月搶房節”及12月“遠洋匠心節”，在推出購房優惠的同時為購房者提供透明化交付服務，讓收房不再“拆盲盒”。
中指研究院認為，2022年末，隨著房地產“第三支箭”正式落地，短期企業融資通道打開，房企首要任務應是抓住融資窗口期，積極作為，最大限度補充流動性。同時，恢復“造血”功能是實現可持續發展的關鍵，盡管當前房地產銷售恢復節奏較慢，但隨著核心二線城市優化調控政策及防疫形勢的好轉，核心城市市場或率先企穩，企業應積極營銷加速回款。整體來看，2023年房地產市場仍將處于“去庫存”階段，企業應以銷定投，積極運用數據工具科學決策，優選城市、優選項目，實現換倉，通過深耕價值城市穿越行業周期。另外，“保交樓”已成為行業當下核心關注點，企業交付力變得愈發重要，交付力也將成為企業未來能夠贏得購房者、金融機構、政府等各方信任的核心能力。
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